Kategoriat
Strategia

Näin määrittelet b2b-markkinoinnin tavoitteet bisneslähtöisesti [ilmainen työkirja]

Haluatko kasvattaa yrityksesi bisnestä markkinoinnin keinoin? Silloin kannattaa aloittaa yrityksen nykytilan ja tavoitteiden määrittelyllä. 

Ilman niitä paraskaan markkinointipäällikkö tai -kumppani ei pysty kertomaan, mihin markkinoinnin budjetti ja resurssit kannattaa käyttää. Älä usko helppoheikkejä, joiden mielestä “kaikkien yritysten pitää juuri nyt [lisää ihan mikä tahansa trendikäs kilkutin]”. 

Sen sijaan yrityksesi liiketoiminnan tavoitteista lähtevä markkinoinnin suunnittelu tähtää prikulleen oikeaan maaliin ja tuottaa siksi todennäköisemmin tulosta.

On hyvä tehdä asioita oikein, mutta tärkeintä on tehdä oikeita asioita. 

Tämä kirjoitus auttaa sinua näkemään, mitä pohjatietoja tuloksellisen markkinoinnin suunnitteluun yleisesti ottaen tarvitaan. Suosittelen kirjaamaan vastaukset ylös, sillä ne ovat tärkein ohjenuorasi, kun suunnittelet ja ostat markkinointia.

Ota avuksesi työkirja, jonka saat avattua tästä

Ote työkirjasta

Kirjoituksen rakenne on seuraava:

Osa 1: Yrityksen nykytilanne
Tuotteet ja palvelut
Asiakkaat
Kilpailijat ja erottautuminen
Liikevaihto ja kaupan koko
Asiakkuuden arvo ja asiakaspoistuma

Osa 2: Yrityksen tavoitteet
Liikevaihdon kasvu
Tuloksen parantaminen

Lopuksi: Mihin tulee vaikuttaa, jotta tavoitteet voidaan saavuttaa?

Aloitetaan!

Osa 1: Yrityksen nykytilanne

Aloita kirjaamalla mahdollisimman objektiivisesti yrityksen nykyinen tilanne.

Tuotteet ja palvelut

Mitä tuotteita tai palveluita tällä hetkellä tarjoatte ja minkä asiakkaan ongelman ne ratkaisevat? Missä tilanteissa asiakas ostaa teiltä apua?

Älä päästä itseäsi liian helpolla ja tyydy kehäpäätelmiin kuten: “asiakas ostaa palkanlaskentajärjestelmän, koska hänellä ei vielä ole palkanlaskentajärjestelmää”. 

Sen sijaan samaistu asiakkaan arkeen: mikä on ennen hankintaa vaikeaa tai mahdotonta ostajalle henkilökohtaisesti tai hänen yritykselleen? Mikä tapahtuma katkaisee kamelin selän ja saa ostajan ajattelemaan, että tälle täytyy nyt tehdä jotain?

Tällä tavalla löydät keinoja puhutella ostajia ja ottaa kiinni kysyntää.

Esimerkki: Kimmoke CRM-järjestelmän hankintaan saattaa tulla myyntikokouksessa, jossa myyntijohtajaa jälleen kerran kuumotetaan ennusteista. Päästäänkö tällä kvartaalilla tavoitteisiin? Mitkä kaupat klousaantuvat?

Kokouksesta päästyään myyntijohtaja kiroilee, polttaa tupakan – ja googlaa: “myynnin ennustaminen”.

Esimerkki: Kun yritys kasvaa nopeasti, sillä tulee usein tarve isommille toimitiloille. Tällöin saattaa myös olla otollinen hetki tarjota rekrytointipalveluita.

Yksinkertainen yhteys, jonka ymmärtäminen ja hyödyntäminen voi kuitenkin olla kullanarvoista rekrytointiyrityksen myynnin tehokkuudelle.

Lue lisää ostosignaaleista Vainun blogista.

Asiakkaat

Minkälaiset yritykset ovat nyt asiakkaitanne? Kuvaile esimerkiksi sijaintia, liikevaihtoa, työntekijämäärää, teknologiavalintoja tai muita asioita, jotka ovat merkityksellisiä sille, että päädytte kauppoihin.

Pohdi myös, mikä yhdistää parhaita asiakkaitanne. Sellaisia, joiden kanssa myyntiprosessi on ollut sujuva ja asiakas on ollut tyytyväinen, ehkä jopa ostanut lisää ja suositellut teitä eteenpäin.

Entä minkälaiset asiakkaat saavat huolirypyn myyntimiehen otsalle? He vaativat paljon, mutta maksavat vähän ja pahimmillaan ovat silti tyytymättömiä siihen, mitä saivat. Minkälaisia yhtäläisyyksiä löydät näistä yrityksistä?

Esimerkki: Työntekijälähettilyydestä ponnistava ohjelmistoyritys Smarp on todennut, että viestintähaasteet kasvavat yrityksen koon myötä, joten heille luontevinta asiakaskuntaa ovat suuryritykset.

Kun yritys saa ratkaisusta merkittävää hyötyä, on asiakastyytyväisyys ja asiakaspysyvyys parempi. Näihin asiakkaisiin keskittyminen on siis myös pitkällä tähtäimellä kannattavinta.

Kilpailijat ja erottautuminen

Ketkä ovat kilpailijoitanne, joiden välillä asiakas saattaisi miettiä ja tehdä vertailua? Mieti myös epäsuoria kilpailijoita. Esimerkiksi M2 -matkalaskuohjelman kilpailija on eTasku, mutta molempien ratkaisujen epäsuora kilpailija on myös Excel. 

Monesti onkin niin, että kauppa hävitään, koska asiakas ei ole valmis muuttamaan nykyistä toimintatapaansa – vaikkapa sitä tuttua ja turvallista Excelillä askartelemista.

Miten vastaat, kun prospekti kysyy, miksi hänen pitäisi valita juuri teidän yrityksenne ratkaisu? Miten erotutte sekä suorista että epäsuorista kilpailijoista? 

Muista, että erottava tekijä voi olla tuotteen ominaisuus, mutta myös esimerkiksi tapa asioida. Moni on esimerkiksi vaihtanut pankkia, koska on tuskastunut jumittavaan verkkopankkiin ja huonoon asiakaspalveluun. Myös B2B-ostaja on ihminen, joka haluaa päästä mahdollisimman helpolla.

Liikevaihto ja kaupan keskikoko

Paljonko on liikevaihtonne (esimerkiksi viimeisten 12 kk aikana) ja miten se jakautuu eri tuotteiden ja asiakasryhmien kesken? 

Mikä on kaupan keskikoko euroina eri ryhmissä? Entä mikä osa liikevaihdosta tulee uusmyynnistä ja paljonko lisämyynnistä (tai esim. lisenssien uusimisesta)? 

Näihin kysymyksiin voi olla hankalaa vastata, jos käytössä ei ole kunnollista tietojärjestelmää. Älä kuitenkaan käytä raporttien puuttumista tekosyynä olla pohtimatta tätä, vaan hahmottele edes suurpiirteinen pyllytuntuma-arvio.

Nykytilan hahmottaminen mittareiden kautta on tärkeää siksi, että ilman sitä tavoitteet ovat enemmänkin toiveita. Tilannetta voi verrata siihen, että joku kysyisi, riittääkö auton tankissa oleva bensa Turkuun saakka. Kaksi kysymystä: missä ollaan nyt ja paljonko bensaa on?

Asiakkuuden arvo ja asiakaspoistuma

Paljonko yksi asiakas tuo liikevaihtoa eli mikä on asiakkaan elinkaaren arvo? Tämä summa voi muodostua jatkuvalaskutteisista palveluista (esim. kuukausiveloituksella toimiva palvelu tai SaaS) tai erillisistä projektilaskutuksista.

Asiakkaan elinkaaren arvo vaikuttaa siihen, paljonko rahaa voidaan kannattavasti käyttää asiakkaan hankkimiseen. Toisaalta nykyasiakkaan kasvattaminen on usein helpompaa ja halvempaa kuin uusien asiakkaiden hankkiminen.

Myytkö jatkuvalaskutteista palvelua? Silloin on hyvä tietää, paljonko on asiakaspoistuma ja mitkä ovat tyypilliset syyt sille, että asiakas irtisanoo. Jos et tiedä, niin selvitä äkkiä. Suuri asiakaspoistuma voi koitua yrityksen turmioksi, vaikka uusmyynti kulkisikin kohtuullisesti.

Osa 2: Yrityksen tavoitteet

Seuraavaksi mieti, mihin yrityksesi haluaa seuraavan vuoden tai kahden vuoden aikana päästä. Nyt tarkkana: älä lipsahda vielä puhumaan suoritteista kuten “haluamme julkaista uudet verkkosivut” vaan pysy liiketoiminnan tavoitteissa. 

Muista myös, että olet luomassa konkreettista työvälinettä, joka auttaa sinua ja mahdollista markkinointikumppaniasi tekemään fiksumpia päätöksiä. Unohda siis hattaraiset ilmaisut kuten “olemme toimialamme johtava toimija” ja pitäydy konkretiassa.

Liikevaihdon kasvu

Jos joku yrityksen tavoite on yleensä selvä, se on “kasvatamme liikevaihtoa”. Sitten pitäisi vielä tietää, paljonko se tarkoittaa prosenteissa tai euroissa ja mistä kasvu tarkkaan ottaen otetaan.

Pohdi esimerkiksi seuraavia mahdollisuuksia:

  • Korotatte hintoja
  • Tuotte markkinoille uusia tuotteita/palveluita
  • Kasvatatte nykyisten tuotteiden/palveluiden myyntiä
  • Hankitte uusia, ihanneprofiilia edustavia asiakkaita
  • Myytte lisää olemassa oleville asiakkaille
  • Laajennatte toimintaa uusille markkinoille
  • Avaatte uusia myyntikanavia kuten verkkokaupan tai jälleenmyyjiä

Tuliko kiusaus sanoa kaikkeen kyllä? Kannattaa olla realisti ja muistaa omat resurssinsa: mitä suurempi budjetti, sen useammalla rintamalla voidaan hääriä.

Tuloksen parantaminen

Yrityksen tulokseen vaikuttavat monet asiat, mutta tässä yhteydessä tarkastele etenkin sitä, mihin markkinoinnilla voidaan vaikuttaa: asiakkaan hankintakustannusta ja asiakkaan elinkaaren arvoa. 

🤓 Asiakkaan hankintakustannus = asiakashankinnan kulut (myynti + markkinointi) / hankittujen asiakkaiden määrä

🤓 Asiakkaan elinkaaren arvo = asiakkaan tuoma liikevaihto koko asiakkuuden ajalta.

Suhdeluvun tulisi olla palttiarallaa 1:3 tai parempi. Suomeksi sanottuna: ison kalan jahtaamiseen voi hyvillä mielin käyttää enemmän paukkuja kuin pikkusintteihin. 

Ensikauppa ei välttämättä kerro totuutta asiakkaan arvosta, jos se on vain sisäänheittotapa ja saat kasvatettua asiakkuutta ajan saatossa tai myyt jatkuvalaskutteista palvelua ja asiakaspito on hyvällä tolalla.

Näiden lukujen valossa: kaipaako asiakashankinta tehostamista tai asiakaspito korjausliikkeitä? Ja johtavatko jäljet itse asiassa asiakasvalintaan?

Esimerkki: Chatbot-ratkaisua SaaS-mallilla tarjoavassa MobileMonkeyssä huomattiin, että edullisimman paketin ostaneet asiakkaat myös irtisanoivat palvelun useimmin. Lisäksi nämä asiakkaat kuormittivat huomattavan paljon asiakaspalvelua eivätkä silti välttämättä olleet kovin tyytyväisiä.

Yritys päätyi poistamaan valikoimastaan edullisimman paketin. Näin se menetti pienimmät asiakkaat, mutta resursseja vapautui kannattavampien asiakkaiden palvelemiselle.

Mihin tulee vaikuttaa, jotta tavoitteet voidaan saavuttaa?

Kun tarkastelet bisneksen nykytilaa ja tavoitteita rinnakkain, missä näet suurimmat haasteet ja mahdollisuudet? Huomioi koko asiakkaan elinkaari ja muista, että mielikuvat yrityksestä vaikuttavat kaikissa kohtaamisissa.

Pyri ymmärtämään asioiden syy-seuraussuhteita, sillä kasvun pullonkaula ei aina ole ilmeinen. Tässä työssä kaikenlainen data on avuksi.

Esimerkki: Uusasiakashankinnan pullonkaula näyttää metriikoiden valossa olevan myynnin close rate. Tarkemmalla tarkastelulla kuitenkin huomataan, ettei tärkein syy ole tehoton myyntiprosessi, vaan liidien laatu.

Se taas voi tarkoittaa, että liidit edustavat vääränlaisia yrityksiä, he eivät ole valmiita ostamaan tai heidän mielikuvansa yrityksestä on vääränlainen eikä sitä onnistuta muuttamaan yksin myynnin keinoin.

Lue täältä esimerkkicase.

Esimerkki: Asiakkaan elinkaaren arvo on ennustettua matalampi ja käy ilmi, että myynti on antanut listahinnoista roimia alennuksia. Myyjät puolustautuvat sillä, ettei hinta ole kilpailukykyinen ja muuten kaupat olisivat jääneet saamatta.

Caseja purettaessa selviää, etteivät ostajat osaa erottaa kilpailevia ratkaisuja toisistaan muuten kuin hinnan perusteella. Tällöin kehityskohta on erottautumistekijöiden viestiminen.

Yleispätevä metodi todellisen kehityskohdan löytämiseksi on siis kysyä itseltään, tiimiltään ja datalta riittävän monta kertaa “miksi”. Voi olla, että metriikat osoittavat vain selvittelyn lähtöpisteen.

Tämä vaihe on kriittinen markkinoinnin tavoitteiden määrittelylle ja siten tuloksellisuudelle, joten siihen kannattaa varata riittävästi aikaa ja kahvia. 

Sen jälkeen, kun olet varma kehityskohdasta, zoomaa ihmiseen eli potentiaaliseen tai nykyiseen asiakkaaseen. Tarkenna yritystason ihanneasiakasprofiilia selvittämällä, keitä ovat niissä työskentelevät ihmiset ja miten vaikutat heihin.

Vasta tämän kaiken loppuhuipennuksena valitaan tarkoitukseen parhaat keinot ja kanavat. Näistä tarkemmin tulevissa artikkeleissa.

Kaipaatko sparrausapua?

Tule juttelemaan LinkedInissä tai laita viestiä.
Ensimmäinen neuvo on ilmainen! 🤓

Lisätietoa palveluista löydät täältä.

Pia Viinamäki
Tekijäihminen, Isoksi Markkinointi