Kategoriat
HubSpot

Miten asettaa HubSpotissa deal staget ja contact lifecycle staget – ja entä ostajan matka?

Usein B2B-yrityksissä markkinointi puhuu kontakteista ja myynti taas asiakkuuksista ja kaupoista. Jotta siilojen johtamisesta päästään tehokkaaseen kaupallisten prosessien johtamiseen, tulee yrityksellä olla yhteinen kieli ja prosessit. Täytyy siis esimerkiksi ymmärtää, miten kaupat ja kontaktit liittyvät yhteen.

On hyvä huomata, että paraskin työkalu, kuten HubSpot, on vain mahdollistaja. Yrityksen johdon täytyy istua kuskin paikalla: osata määritellä prosessit ja johtaa niitä. Vasta tällöin teknologia-investoinnille saadaan kunnolla katetta.

Tässä kirjoituksessa avaan erityisesti HubSpotin käyttäjien näkökulmasta (heille tutuilla termeillä): 

  1. Mikä on ostajan matka ja miten se liittyy asiakkaan hankintakustannukseen (CAC) [linkki],
  2. Mitä tarkoittaa contact lifecycle stage (kontaktin elinkaaren vaihe) ja miten sitä voi käyttää [linkki],
  3. Mitä tarkoittaa deal stage (kaupan vaihe) ja miten vaiheet kannattaa määritellä [linkki].

Ostajan matka

Ostajan matka on hyvä työkalu, kun halutaan ymmärtää ostajan tiedontarpeita ja suunnitella niihin vastaamista. Se jaetaan yleensä karkeasti kolmeen vaiheeseen:

  1. Tiedostaminen (Awareness): Ostaja toteaa, että nykytila ei ole riittävän hyvä ja motivoituu etsimään ratkaisua.
  2. Vertailu (Consideration): Ostaja vertailee erilaisia ratkaisutapoja. Usein pöydällä ovat myös epäsuorat kilpailijat.
  3. Päätös (Decision): Ostaja vertailee saman kategorian ratkaisuja ja valitsee sopivimman.

Miksi tämä on olennaista myös myyntijohtajalle? On tuhannen taalan kysymys, missä vaiheessa olevia ostajia ohjataan myynnin puheille.

Mitä varhaisemmassa vaiheessa myyjän puheille ohjattu ostaja on, sen enemmän myyjän täytyy yleensä käyttää kallista kahdenvälistä aikaa eli myyntisykli pitenee ja asiakkaan hankintakustannus (CAC) nousee. 

Toisaalta jos yritys ei pysty tehokkaasti muilla keinoin vaikuttamaan ostajaan (eli esimerkiksi markkinoinnin automaatio ei vielä ole toiminnassa), varhaisen vaiheen kontaktointi mahdollistaa vaikuttamisen ostokriteereihin sen sijaan, että vain päädyttäisiin pakolliseksi verrokiksi.

Oli myynnin ja markkinoinnin välinen työnjako mikä hyvänsä, kannattaa huolehtia siitä, että yrityksellä on toimenpiteitä jokaiseen ostajan matkan vaiheeseen.

Contact lifecycle stage

Kontaktin elinkaaren vaihe (contact lifecycle stage) on myyjäyrityksen tulkinta kontaktin sopivuudesta ja kypsyydestä asiakkaaksi. Tieto on käyttökelpoinen etenkin inbound-liidien kvalifioinnissa sekä myynnin ja markkinoinnin yhteistyön kehittämisessä.

Yrityksen prosessit määräävät, mitä elinkaaren vaiheita kannattaa käyttää ja miten kukin niistä määritellään. Siis lopulta sopimuskysymyksiä. 

HubSpotissa on vakiona tarjolla seuraavat lifecycle staget: subscriber, lead, marketing qualified lead, sales qualified lead, opportunity ja customer (sekä harvemmin käytetty evangelist, josta ei tässä sen enempää).

Subscriber

Yleensä uutiskirjeen tilaaja tai vastaava kontakti, josta ei tiedetä sähköpostiosoitetta enempää.

Lead

Kontaktilla on jonkinasteista kiinnostusta (tai myyjä uskoo niin, jos kyseessä on myynnin prospektointi), mutta emme tiedä, onko hän sopiva asiakkaaksi.

Marketing qualified lead (MQL)

Kontakti täyttää tietyt sovitut kriteerit, jotka kertovat sopivuudesta ja kypsyydestä. Tämä taso asetetaan yleensä automaatiolla, joten kriteerien tulee olla selkeitä.

Kuten sanottu, on hyvä peilata MQL-kriteereitä ostajan matkan vaiheisiin, sillä myynnille siirrettävien liidien kypsyydellä on iso vaikutus tulokseen.

Sales qualified lead (SQL)

Yleensä markkinoinnilta saatu liidi (MQL), jonka myyjä on todennut sopivaksi kontaktointiin. 

Prosessi voi edetä esim. seuraavasti:

  • Myyjä soittaa liidille tavoitteena sopia keskustelu. Mikäli kontaktia ei tavoiteta, myyjä asettaa liidin sekvenssiin (myynnin automaatio).
  • Jos sekvenssi päättyy tuloksettomana, myyjä palauttaa liidin markkinoinnille nurturoitavaksi.
  • Jos kontakti toivoo keskustelua vasta myöhemmin, voi myyjä tehdä itselleen taskin ja tarvittaessa (jos ajankohta on pitkällä tulevaisuudessa) siirtää liidin markkinoinnin nurtureen.
  • Jos myyjä ei hyväksy MQL-liidiä, voi lifecycle stagen muuttaa muotoon “other” ja lisätä tietoihin hylkäämisen syyn. Tämä auttaa kehittämään liidikriteereitä ja -prosessia.

SQL-tason käyttö antaa välineitä johtaa myynnin ja markkinoininin yhteistyötä. Varsinkin, jos liidien käsittely ei ole jo valmiiksi sujuvaa, kannattaa tehdä osapuolten välille kirjallinen palvelutasosopimus, SLA.

SLA:ssa määritellään mm. missä ajassa liidit tulee käsitellä ja mitä toimenpiteitä myyjän täytyy tehdä ennen liidin palauttamista tai hylkäämistä. Kun MQL-liidit vielä automaattisesti nimetään vastuumyyjille, on helppo seurata, että sovitusta pidetään kiinni.

Opportunity

Myyntimahdollisuus eli usein sellainen liidi, jonka kanssa on kalenteroitu keskustelu. Tässä vaiheessa myös luodaan diili, johon kontakti liitetään.

Customer

Sopimus tehty ja kontakti on valmis on-boardingiin. Tästä se kaunein tarina siis vasta alkaa!

Deal stage

Myyntiputken (sales pipeline) tarkoitus on mahdollistaa kauppojen etenemisen seuraaminen ja antaa tietoa siitä, missä vaiheessa prosessia tulee kitkaa (jos tulee). Sales pipeline ei siis ole ensisijaisesti myynnin aktiviteettien seuraamista varten, sillä siihen tarkoitukseen on HubSpotissa taskit.

Jokaisen deal stagen määritelmä kannattaa kirjoittaa auki, jotta varmistetaan, että jokainen tiimissä ymmärtää ne samalla tavalla. Määrittelyssä kannattaa keskittyä etenkin siihen, mitä ostaja tekee, sillä myyjä ei voi pakottaa asiakasta etenemään. 

Deal staget voivat näyttää esimerkiksi seuraavilta:

  • Appointment scheduled: keskusteluaika on osapuolten kalentereissa.
  • Qualified to buy: keskustelun perusteella asiakas on hyvä fit ja haluaa edetä.
  • Demo activated: Asiakkaalle on avattu demo tietyksi ajaksi.
  • Decision maker buy-in: Asiakkaan päätöksentekijä on hyväksynyt valinnan.
  • Contract sent: Sopimus lähetetty allekirjoitettavaksi.
  • Closed won: Kauppa valmis.

Suosittelen siis luomaan Dealin vasta siinä vaiheessa, kun kontaktin kanssa on saatu keskustelu kalenteriin ja myyntiprosessin voidaan katsoa alkaneen. Tätä edeltävät merkinnät ja taskit tehdään kontaktiin. 

Tästä on ainakin kaksi hyötyä: ensinnäkin on helppo erottaa automaatiolla nurturoitavat ja myynnin henkilökohtaisessa hoidossa olevat kontaktit ja toiseksi sales pipeline ei pöhöty kaikenkarvaisesta prospektoinnista vaan keskittyy aktiivisiin caseihin. 

HubSpot contact lifecycle stage, lead status, deal stage.
Esimerkki kontaktin ja dealin vaiheista. Lead status -ominaisuutta voidaan käyttää tarkentamaan kontaktin vaihetta myyntiprosessissa.

Mitä ajatuksia heräsi?

Termihumppaa ja finglishiähän tämä on, ei siitä mihinkään pääse! Mutta systematiikka voi myös olla väkevä ase kasvun tekemiseen, sillä se auttaa näkemään kehityskohdat.

Kerro vaikka LinkedInissä, auttaako tämä sinua yrityksesi prosessijumpassa.